你与营业额翻5倍，只差一个“陈列”的距离
作者：葛伟炜，新零售商业评论执行主编。
零售君说
1961年的某个清晨，纽约街头。
穿着黑色礼服裙的奥黛丽·赫本，一边吃着热狗，喝着咖啡，一边流连于街边橱窗里的珠宝首饰……
在零售君最喜欢的电影清单中，《蒂芙尼的早餐》可以排进前10名。除去电影中有美女帅哥这条俗气的理由外，零售君从这部电影中知道了蒂芙尼、纪梵希，更为重要的是，橱窗第一次走进了零售君的视线。
零售君还是个穷学生的时候，就喜欢Window Shopping（橱窗购物）——只逛街不花钱，看看百货公司的橱窗也是一件令人赏心悦目的事情。
不久，电商来了，零售君很自然地从橱窗购物变成了标准的“肥宅”。
后来，新零售出现，线下店再次崛起，不少实体店摇身变成了网红打卡景点……
从橱窗到网红打卡店，都与一个概念密切联系，那就是——陈列。今天，零售君要跟大家聊聊这个话题。
减少了店铺中岛区域的货架，增加了2个沙发和4个模特，结果这家店的业绩在一天内提升了60%。
一家经过陈列设计的新店5天的业绩是老店一个半月业绩的总和。
一个普通的服装店，经过陈列调整后，月营业额增长了5倍。
……
上述业绩提升，都与一个人有关——陈列共和的创始人之一钟晓莹。
关于陈列，钟晓莹对零售君讲了足足3个小时，从大闸蟹、洋葱到咖啡杯、眼镜、红丝绒，丰富的实例和扎实的理论结合在一起，让零售君听得津津有味，大呼过瘾。
陈列，产品到商品的距离
陈列共和创立时，通过微信公众号，专门讲述有关零售陈列的知识，当时陈列在国内零售领域几乎是一片空白。
如今，陈列共和已经发展成为拥有300多万粉丝，3000多个线下培训品牌客户的新锐公司，年营收达数千万元。除了内容发布与专业培训外，陈列共和还开始为数千家企业提供咨询服务。
“陈列不仅仅是要表达出商品的美感，更重要的是要使商品更高效地卖出去。”采访一开始，钟晓莹就向零售君强调了陈列的两个基本要素——传达美、卖得多。
这个观点让零售君颇感意外，因为在此之前，零售君一直都将陈列理解为“以更美的方式展现商品”，比如将丝巾、领带折成玫瑰花的形状，摆在柜台里。
钟晓莹进一步解释道：“产品是放在仓库的，商品是放在店铺的，这中间要经过陈列师的设计，把它们呈现出来，变成一盘跟消费者有关联的货，消费者看到了才会想要买。”
比如茑屋书店的烘焙书籍区域里，除了卖烘焙书外，还卖烘焙工具、烘焙手作人制作的曲奇饼，甚至会卖烘焙课程、烘焙之旅。
这实际上是把消费者的生活场景打包在一起呈现出来，勾起消费者对这种生活场景的憧憬，进而产生购买的欲望。
“如果只是放了一本烘焙书，消费者可能根本就不会去买。”钟晓莹说。
这番解释让零售君明白了，为什么折成玫瑰花造型的领带永远都是店里的滞销品——因为这不符合人们使用领带的场景，领带天然就是用来搭配衬衣和西服的。
零售君对陈列有这样的误解并不奇怪，中国目前有关陈列知识的普及仍不多见。
曾有报道指出，中国仅有数万名陈列师，这与近千亿规模的陈列市场相比，显然存在很大的需求落差。
2013年，钟晓莹和欧阳中铁创立陈列共和，那时候陈列在国内还是一个鲜为人知的概念。
而在国外，陈列是大学教育中的一个综合性学科，融合了消费者心理学、人体工程学、色彩搭配、产品组合等多种知识技能，必须经过系统学习，才能从事专门的陈列工作。
日本的无印良品（MUJI），99%的员工都持有“商品装饰师”的上岗证。
可见，陈列不仅是连接商品和消费者之间的桥梁，更是品牌必需的一项职能，就像人的呼吸与心跳。
既然是呼吸与心跳，那就是每天必须要开展的工作。以无印良品的店铺为例，每天营业结束后，陈列师都要根据当天的销售报表重新调整商品展示。
“重新搭配或者调换位置。”钟晓莹说，“陈列是日常性的工作，因为店铺中的商品每天都有调整，有进货、有卖出，有断码、断色，等等。”
回归本源，洞察用户
钟晓莹从事陈列21年，她告诉零售君，在对店铺进行陈列改造的时候，往往会有被戴上手铐的感觉。
举个简单例子，搭配一套衣服的时候，经常会发现品牌的商品组合“缺胳膊断腿，想要丝巾，没有；想要一条长一点的裙子，没有；想要一件马甲，也没有”。
这说明品牌商的商品结构有问题。为什么会出现这样的情况？因为设计端没有从消费者的角度思考生产什么产品。
很多中国品牌都是单品思维，希望做爆款。“这样的做法其实只是在做产品，而不是做商品。”钟晓莹说，“产品只是冷冰冰的货，而商品能给消费者带来愉悦感。”
国外专业的设计师在设计产品时，首先考虑的是消费者是什么样的人（年龄、职业、教育背景，等等），他们会在什么场景下使用产品，使用这件产品时会搭配什么其他产品，等把这个链路想明白了，才会着手去设计产品。
这是设计师应有的设计逻辑，也是陈列师的思考逻辑。可惜的是，国内很多设计师并不是遵循这样的逻辑工作的。
以服装设计师为例，当他们看到一块绛红色丝绒面料时，脑海中通常会出现一条裙子或者阔腿裤，但是消费者会在什么场合穿这样一条红丝绒长裙呢——似乎没有设计师认真思考过这个问题。
通常在春节、圣诞节、情人节，消费者会选择穿红丝绒，那么包含了红丝绒的一整套服装搭配就应该在这些时间节点，用陈列的方式呈现在店铺里。这就是陈列师要做的工作。
“做陈列就要回归本源，洞察用户。”钟晓莹说，“我们得把设计师的思维掰回来，让他们用陈列师的思维思考应该如何设计单品。”
对于提供设计服务的客户，陈列共和都会要求品牌设计师必须与陈列师一起工作。
当设计师设计了一盘货后，在订货会之前，要与陈列师一起把整套商品的陈列做出来，“通常这时候，设计师就会明白，为什么自己设计得整套商品系列很难推给消费者，因为他在设计的时候并没有思考商品之间是如何连带的，消费者会在什么样的场景下，如何使用这件商品”。
走心，才是新零售
如今，新零售不仅成为了热词，更是零售的大趋势。从陈列的角度，钟晓莹对新零售有着另一番解读：“新零售中有一个非常关键的词，叫体验，而所有的体验都必须要有媒介。”
钟晓莹所说的媒介，就是场景。比如现在看电影的人越来越多，不少电影院里有书店、咖啡厅，有卖轻食、动漫周边等商品的。电影院由此变成了一个非常大的消费场景，像一个大漩涡，延展出很多周边消费品。
再比如Gentle Monster，通过制造一个主题场景，让消费者身临其境后产生共鸣、憧憬等不同感受，然后就会顺便买一件商品，这时候买什么已经不重要了，因为他们是在消费场景，而不是消费产品。
| 图片来自Gentle Monster官网
钟晓莹预测，5~10年之后，陈列师将变成场景设计师，他们的工作职责将不再是摆货架，而是要把整个商品的消费场景与消费者联动起来。
基于这样的思考，陈列共和的服务范围从陈列扩展到整个视觉营销领域。
消费场景要与消费者发生联系，就一定得要走心。“在我看来，新零售的XIN字，应该是‘心’。”钟晓莹说。
怎么才算是走心，能打动消费者？钟晓莹以诺米家居（NOME）和名创优品来举例。
诺米从消费场景出发做整体的商品规划，消费者在店里逛一圈，几乎可以配齐自己需要的整套商品。
而名创优品主打的则是物美价廉的爆品，比如棉签、化妆棉。相比之下，诺米就更容易打动消费者。
“盒马呢？有没有打动你？”既然提到了新零售，零售君很自然就想到了这个新物种。
“并没有。”钟晓莹直言不讳。
“如果由你来做盒马的陈列，你会怎么做？”零售君追问道。
钟晓莹的回答，天马行空却又合情合理，零售君听后不住地连连点头：
“消费者需要的不仅仅是一个海鲜市场和代加工，而是需要了解，为什么在这个季节要吃龙虾或三文鱼。
所以，盒马可以每个月都主打一种海鲜，比如这个月主打龙虾，一方面向消费者展示龙虾的基本知识——龙虾有多少品种，什么样的人适合吃龙虾，等等；
另一方面要摆上适合与龙虾搭配的蔬菜、水果和酒。还可以请擅长做龙虾的厨师或者美食达人教消费者如何烹饪龙虾餐。
再比如，可以根据24节气推送不同的海鲜。比如秋天吃大闸蟹的时节，以一道菜作为场景，除了卖蟹，还可以卖黄酒、姜蒜、吃蟹工具、围裙手套，等等。”
与钟晓莹的访谈，让零售君有一种脑洞大开的清透感，仿佛从陈列的花花世界中，对品牌、产品、新零售多了几分更深刻的理解。接下来到了划重点的时候了。
1. 好产品是根本。无论陈列做得多美，消费场景设计得多酷炫，都必须先把产品做好。
2. 陈列必须符合品牌定位。如今，越来越多的品牌开始重视定位，但是定位就意味着取舍，要剔除掉不符合定位的东西，并且坚持长时间地运用所形成的视觉习惯，才能逐渐占领消费者心智。
3. 新零售要走心。无论是通过体验还是跨界、融合，最关键是要让人们对美好生活产生强烈憧憬。
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